食品饮料行业研究
2007/06/07 下午 01:13
桂林路标市场研究有限公司
     2005年食品消费支出比重占全国居民消费的42％，仍为居民消费比重之首。从食品结构上看，我国居民食品结构发生较大变化，自给型食品消费比重逐步下降，一些营养、方便、休闲、绿色等新型工业化食品将有较大需求增长潜力。传统食品消费更加趋向卫生、营养和保健。我国的饮品消费尚处在基本消费阶段，人均消费量与发达国家及世界人均水平相比差距相当大，所以具有极其巨大的市场开发潜能，发展前景非常乐观。目前，我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。
随着全球经济一体化进程的加快，我国食品市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特征。大企业血本争夺市场，低成本竞争日益加剧，食品行业进入微利时代，加之世界重量级的食品跨国集团纷纷进军中国，在我国建立起合资或独资企业，大肆并购我国知名品牌。食品饮料行业原料成本压力将继续存在。禽流感的影响依然严重而深远。
在残酷的竞争中，食品饮料行业中的厂商一般会关注以下一些问题：
■ 市场容量与竞争态势;企业首先需要了解市场的总体状况如何？主要的竞争者是谁？主要竞争者与本企业的市场占有率各是多少？其优势与劣势各是什么？是否存在还没有占领的市场？

■ 价格策略：市场上同类产品的定价体系是怎么样的？替代商品的定价策略是什么？消费者对价格的敏感度是什么？

■ 渠道研究：产品的主要经销渠道是什么？销售终端的分布情况如何？竞争对手的渠道现状怎样？渠道是否畅通？销售效率如何？

■ 品牌定位与品牌形象研究：各品牌在消费者心目中的留有了哪些印象？消费者对各品牌手机评价又如何？¨ 市场细分研究：我们的产品应该面向哪一类消费者？目标市场的消费者特征是什么？我们的产品是否能够满足客户的需要？目标客户的地理位置在哪里？

■ 消费者行为及态度研究：产品使用者和购买者的人口统计特征是什么？使用和购买的频率、时间、地点？购买的数量、金额？使用方法？对于品牌和广告的认知情况如何？

■ 广告测试与跟踪：广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。如何才能让广告发挥最大的效用？避免无效的浪费呢?广告测试与跟踪则不能少。广告测试与跟踪主要解决的问题是：广告文案是否有创意？是否被消费者接受？广告的到达率、记忆程度、了解程度、喜好程度怎样？是否有效的传达了厂商的诉求？

■ 产品口味测试：口味测试是产品推向市场之前，在小范围内对消费者对产品口味的进行综合评价的一种市场研究手段。口味测试能使厂商充分了消费者对产品的态度，与现有产品或者竞争产品进行比较，以对其是否推向市场进行综合的考量。口味测试主要能了解消费者对该口味产品的总体喜好度如何？对其风味、口感、甜度等方面的满意程度以及意见或者建议。

■ 销售与营销诊断：根据产品在市场中面临的问题，通过详实细致的市场调查研究，为企业找出症结所在，为企业制订有针对性的营销战略与策略提供坚实的基础。

■ 消费者特征描述：性别、年龄、职业、受教育程度、婚姻状况
结合公司以往执行的案例，就以上食品饮料领域可能涉及到的问题对几个案例进行举例分析：

■ 饮料产品广告测试

◇ 研究背景：希望通过对现有投播的饮料广告进行测试，了解广告投播的效果
◇ 研究目的：了解消费者对广告的具体认知情况，对广告的接受度；广告对消费者购买产生的影响等
◇ 研究内容：
   △　运动饮料认知
   △　广告内容回忆研究
   △　明星代言人研究
   △　广告综合研究
◇ 研究方法：
   △　定量研究：电话访问
部分研究成果：广告的促购力
■ 饮料包装测试

◇ 研究背景：良好的包装是产品吸引和打动顾客的先锋力量，是影响购买行为的重要因素。市场调查结果表明, 有90%以上的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定，特别是日用消费品，60%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。某国际饮品公司拟向中国市场推出5款新产品。在产品新包装正式使用之前，在消费者中测试其效果
◇ 研究目的：了解消费者对5种饮料产品（2种规格）的包装评价。
◇ 研究内容：
   △　包装设计组合要素研究
   △　包装区别性研究
   △　包装传递信息能力等研究：
   △　包装规格组合研究
◇ 研究方法：
   △　定量研究：定点街访

■ 口味测试

◇ 研究背景：某世界著名饼干公司为进一步提升其品牌形象，同时降低配方成本，公司在现有配方的基础上进行了一系列的试验。公司认为现在有必要对新配方进行一次口味测试，以现有配方为基准，对新配方的优势以及不足进行评价。反过来以现有配方为标准研究是否应当将新配方投放市场。研究目的：测试消费者对两种不同口味饼干的喜好程度如何；对两种不同食糖含量的反映如何？每种产品的特点是什么？以及如何进行改进？
◇ 研究内容：
   △　产品总体评价
   △　产品细项评价
◇ 研究方法：
   △　定量研究：定点街访
■ 目标市场和产品定位研究

◇ 研究背景：食用油是人们日常生活的必需品，在改革开放之后，中国食用油市场已经完成了散装油向小包装油的升级，目前面临的升级是从“调味油”向“保健油”的升级。某油品公司看好A产品的发展，计划推广该产品，因此想了解消费者目前在该类产品上的消费习惯与态度，以及对产品的态度与关注的利益点，以便为未来的产品策略制定提供所需要的信息。
◇ 研究目的：深入分析目标消费群体的心理特征、消费习惯及行为；深入分析目标消费群体对A类产品的认知和接受程度；深入分析目标消费群体对产品概念的接受程度，以进行合理的产品定位。
◇ 研究内容：
   △　消费者U&A研究
   △　产品测试
   △　概念测试
◇ 研究方法：
   △　定性研究：小组座谈会、深访
■ 新产品测试

◇ 研究背景：我国方便面行业经过近10年的高速发展后，方便面市场品牌已达到上百个，面临的竞争也越来越激烈。某著名方便面公司在高端市场取得了不错的成绩，拟进入低端市场。
◇ 研究目的：深入了解消费者需求以及行为态度；对新产品进行全方位的研究测试，包括产品本身、包装、价格、名称、品牌研究。
◇ 研究内容：
   △　消费者U&A研究
   △　品牌研究
   △　产品测试
   △　包装测试
   △　名称测试
   △　价格测试
◇ 研究方法：
   △　定性研究：小组座谈会