案例分析：波斯特促销组合方案 加拿大卡夫大众食品公司
波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、 市场形势
· 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
· 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
· 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
· 市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元 |