现身说法广告中的双重心理契约

现身说法广告的双重心理契约实证研究
杨晓燕1，朱丽叶2
（1.2 广东外语外贸大学，广东，广州 510420）
摘 要：本文根据心理契约理论,认为消费者在看到现身说法广告时，会与广告商和广告代
言人形成双重心理契约。双重心理契约消费者对广告的信任度和购买意愿的。通过实证研究
方法，该假设得到验证。最后提出研究结果的学术和应用价值。
关键词：现身说法广告 双重心理契约 广告信任度 购买意愿
中图分类号：F713.50 文献标识码:A 文章编号:
近年来，我国广告业发展迅速，但是，关于广告理论的研究却相对滞后，Leo Y.M. Sin，
Suk-Ching Ho 及Stella L.M. So（2000）总结1979-1998 年间内地广告研究后指出，内地的广
告研究尚属早期阶段，虽然研究主题比较广泛，但仍是冰山一角，还有许多工作要做；内地
的广告研究很少建立在已有理论和概念基础上，研究方法和分析方法也不够先进。现身说法
广告是近年来在国内流行的一种广告形式，特别是在药品、化妆品以及其他家庭日用消费品
方面的广告中，应用更为广泛。在现身说法广告中，广告代言人用自己的亲身经历来说明产
品的功能和价值，其中不乏成功的案例，比如，著名影星成龙用自己的体验证明“霸王牌”
首乌洗发水的“防脱”效果，对“霸王”牌洗发水的促销作用明显。企业有效地运用现身说
法广告能够在竞争日益激烈的品牌丛林中，向消费者展示产品和品牌的独特价值。在已有的
文献中，对现身说法广告的作用机制研究较少。
心理契约理论是组织行为学中的一个新理论，目前已有学者将其应用到营销理论研究
中，但尚未有学者将这一理论应用到广告的研究中。本文尝试应用心理契约理论，研究现身
说法广告的作用机制问题，并提出现身说法广告在受众和广告商、代言人之间产生了双重心
理契约，从而提高了广告效果的假设。通过实证研究方法，本文对这一假设进行了检验，研
究结论可以为企业有效地运用现身说法广告提供依据。