赞助中的一致性对消费者动机、态度与购买意向的影响

赞助中的一致性对消费者感知动机、态度和购买意向的影响
马萍萍（硕士），张红霞*（博士、教授）
张红霞*（通讯作者）北京大学光华管理学院526 室，北京海淀区白颐路5 号，100871。
电话：10-62756264, 传真：10-62751463。
电子邮箱：hxzhang@gsm.pku.edu.cn
中文摘要：赞助商与赞助事件之间的一致性可能是功能上的一致性， 也可能是形象上的一
致性。本文通过实证研究发现，在形象一致时，消费者对赞助商利他动机的感知要强于功能
一致时消费者对利他动机的感知；功能一致时，消费者对自我服务动机的感知则强于形象一
致时对自我服务动机的感知；此外，消费者对赞助商动机的感知会积极地影响其对赞助品牌
的态度以及购买意图。但在两种一致的情况下，消费者对赞助商的态度和购买意向没有显著
的差别。
关键词：赞助，功能一致性，形象一致性，自我服务动机，利他服务动机，态度，购买意向
The Effect of Congruence In Sponsorship on Consumers’ Motivation
Perception, Attitude and Purchase Intention
Ma Pingping(Master)
Dr.Zhang Hongxia*, Professor, Guanghua School of Management, Peking
University,100871.
Tel: 10-62756264
Fax:10-62751463
Email:hxzhang@gsm.pku.edu.cn
Abstract: The congruence can be divided into functional congruence and image
congruence. Our study indicates that the altruism motivation perception in
image congruence situation is significantly stronger than that in functional one,
and the self-service motivation perception I functional situation is significantly
stronger than that in image one. However, the attitude and purchase intention
in the two situations are not significantly different.
Keywords: sponsorship, functional congruence, image congruence,
self-service motivation, altruism motivation, attitude, purchase intention