第一章 市场营销管理与市场研究

 

第一节 市场机会分析

要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：

图1-1

 

环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。

（一）总体环境

总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。

1.人口

人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。

2.经济

经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。

3.政治

国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。

4.社会文化

社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。

5.科学技术

    科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。

    上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。